Le règlement européen sur l'IA et la photographie de produit : ce qui change en 2026

Si votre équipe utilise l'IA à un endroit quelconque de son flux de travail en photographie de produit - un arrière-plan généré, un mannequin virtuel, une retouche par IA - vous avez désormais une nouvelle obligation légale à prendre en compte. Depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l'IA (l'AI Act, règlement sur l'intelligence artificielle) impose une mention de transparence sur les images générées ou modifiées par IA susceptibles de passer pour réelles. Cette réglementation de l'IA fait partie de la démarche de l'UE en faveur d'une IA centrée sur l'humain et digne de confiance, qui protège les droits fondamentaux dans tous les types d'applications d'IA, et pas seulement dans les photos de produit. La règle ne vise pas la retouche courante, mais elle est très précise sur l'endroit où se situe la limite - et les amendes en cas d'erreur sont élevées.

Ce guide explique ce qui est concerné, ce qui ne l'est pas, et donne des exemples concrets de ce qu'une équipe de photographie de produit peut faire pour rester du bon côté.

Points clés

• Depuis le 2 août 2026, le règlement européen sur l'IA (règlement (UE) 2024/1689) impose une mention de transparence sur les images générées ou modifiées par IA. Cette obligation découle de l'article 50, l'une des obligations de transparence du règlement pour les déployeurs de systèmes d'IA.
• La retouche normale est exclue. C'est-à-dire : correction des couleurs, recadrage et nettoyage de l'arrière-plan sur un produit réellement photographié.
• Les scènes de produit entièrement générées par IA, les mannequins artificiels et les arrière-plans inventés par IA nécessitent une mention lisible par machine.
• Il n'existe pas de période de tolérance générale. Une période de transition distincte court jusqu'au 2 décembre 2026. Elle ne couvre que le marquage technique que les fournisseurs d'IA doivent intégrer dans les systèmes déjà présents sur le marché avant le 2 août 2026. Elle ne reporte pas l'obligation de transparence elle-même. (source)
• Enfreindre l'article 50 peut coûter jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, au titre de l'article 99(4) du règlement.
• La règle s'applique à toute entreprise qui montre des images à des personnes dans l'UE, quel que soit le lieu où elle est établie.

L'article 50 du règlement européen sur l'IA (règlement (UE) 2024/1689) prévoit que toute image générée ou modifiée par IA susceptible de paraître réelle doit porter une mention lisible par machine. Cette mention doit être facile à détecter. La règle s'applique depuis le 2 août 2026. Elle ne concerne pas la retouche photo normale. Elle concerne les contenus qui montrent quelque chose qu'un appareil photo n'a jamais réellement capté.

Qu'est-ce que le règlement européen sur l'IA ?

Le règlement européen sur l'IA, formellement le règlement sur l'intelligence artificielle, est la loi de l'Union européenne sur les technologies d'intelligence artificielle. Il a été adopté par le Parlement européen sous la forme du règlement (UE) 2024/1689 en 2024, publié au Journal officiel, et il est entré en vigueur peu après. Son déploiement se fait par étapes jusqu'en 2028. Le règlement définit quatre catégories de risque, selon une approche fondée sur le risque : les obligations légales des développeurs d'IA et des déployeurs de systèmes d'IA augmentent avec le risque qu'un système fait peser sur la sécurité et les droits fondamentaux des personnes. Ce règlement de l'UE ne couvre pas l'IA utilisée exclusivement à des fins de sécurité nationale ou de recherche scientifique.

Les modèles d'IA à usage général et les systèmes d'IA à usage général - les grands modèles qui alimentent de nombreux outils construits par-dessus - se situent à côté de cette échelle de risque, sous leurs propres règles, avec des obligations supplémentaires pour les quelques-uns qui présentent des risques systémiques.

Les deux dates relatives au risque élevé ont changé. Elles ont été repoussées par rapport à la date initiale de décembre 2027 par un nouveau texte, le règlement (UE) 2026/1744 (connu sous le nom d'« AI Omnibus » ou de « Digital Omnibus on AI »), notamment pour soutenir l'innovation pendant que le marché s'adapte aux nouvelles règles sur l'IA. L'article 50 n'a pas été touché par cette modification. Il s'applique depuis le 2 août 2026, sans exception. (source)

La surveillance quotidienne de l'IA au titre de cette loi européenne relève des autorités nationales compétentes de chaque pays de l'UE (aussi appelées autorités nationales), qui travaillent aux côtés d'organes européens comme le Bureau de l'IA et le Comité européen de l'intelligence artificielle. Cette structure à plusieurs niveaux fait partie de l'ensemble plus large du droit de l'UE qui façonne la manière dont l'IA est développée et utilisée sur le marché européen.

Qu'exige concrètement l'article 50 ?

L'article 50 prévoit que, lorsqu'un système d'IA crée ou modifie une image, un son ou une vidéo de façon à ce qu'ils puissent paraître réels, le résultat doit porter un marquage. Ce marquage doit indiquer que le contenu est généré ou modifié par IA, et il doit être lisible par machine. Certains systèmes d'IA - ceux qui génèrent ou manipulent du contenu, ou qui interagissent directement avec des personnes - portent cette obligation de transparence tout au long de leur cycle de vie, quel que soit par ailleurs leur niveau de risque. Les lignes directrices de la Commission européenne fixent deux obligations :

• Les fournisseurs (les entreprises qui construisent le système d'IA) doivent le concevoir de sorte que le contenu porte un marquage lisible par machine.
• Les déployeurs (les marques, distributeurs, studios ou autorités publiques qui utilisent l'outil) doivent informer les personnes lorsqu'un contenu est un deepfake, ou lorsqu'il pourrait faire croire à quelqu'un qu'il regarde une image réelle et non retouchée.

La question principale que pose la Commission est simple : l'image montre-t-elle quelque chose qui s'est réellement produit, ou ajoute-t-elle quelque chose qui ne s'est pas produit ? Une vraie photo de produit, avec les couleurs corrigées et recadrée, montre toujours l'objet réel. Elle n'est pas concernée. Mais un mannequin photoréaliste portant ce produit, créé de toutes pièces, l'est - même si ce mannequin n'est pas une personne réelle.

Une façon simple d'y penser : assisté, modifié ou créé

Avant de confronter une image aux règles ci-dessous, posez-vous une question : qu'a réellement fait l'IA ?

• Si l'IA a seulement aidé - recherche, mise en forme, recadrage, nettoyage des couleurs - c'est en général sans problème. Aucune mention nécessaire.
• Si l'IA a modifié quelque chose de réel - un argument, une voix, une scène, ou l'apparence ou le fonctionnement d'un produit - il faut réfléchir à la transparence. Cela dépend de l'effet et du réalisme du résultat.
• Si l'IA a créé quelque chose à partir de rien - une nouvelle image, une voix, une vidéo ou une personne - c'est le cas qui nécessite le plus souvent une mention.

Y a-t-il une période de tolérance ?

Pas pour l'obligation de transparence elle-même. Il existe une période de transition distincte jusqu'au 2 décembre 2026. Mais elle ne couvre qu'une seule chose : le marquage technique que les fournisseurs d'IA doivent ajouter aux systèmes déjà présents sur le marché avant le 2 août 2026 (voir « Comment le contenu généré par IA est-il marqué techniquement ? » plus bas). Elle ne reporte pas l'obligation du déployeur d'informer le public sur les contenus générés ou modifiés par IA. Cette obligation s'applique depuis le 2 août 2026. Si vous publiez ou republiez un contenu après cette date, vous devez le vérifier à nouveau - quelle que soit l'ancienneté de l'outil.

Quelles pratiques de photographie de produit sont exclues ?

Celles-ci ne nécessitent pas de mention au titre de l'article 50 :

• Correction des couleurs, exposition et balance des blancs
• Recadrage, redimensionnement et accentuation
• Ajustements de lumière effectués pendant la prise de vue ou après
• Nettoyage de l'arrière-plan et travail des ombres sur un produit réellement photographié
• Retouche de studio normale qui ne change pas ce que l'image montre

Si une entreprise photographie le produit réel et retouche l'image de sorte qu'elle montre toujours correctement ce même produit, l'article 50 ne s'applique pas.

Quelles pratiques de photographie de produit nécessitent une mention ?

Il faut le signaler dès que l'image ajoute quelque chose qui n'était pas réellement là :

• Images de produit entièrement générées par IA, sans photo réelle à la base
• Scènes générées par IA, arrière-plans virtuels ou pièces virtuelles placés derrière un produit réel
• Images lifestyle générées par IA construites autour d'un mannequin artificiel (« virtuel »)
• Couleurs ou matériaux générés par IA dans lesquels le produit n'a jamais été fabriqué ni photographié
• Un présentateur, porte-parole ou « influenceur » artificiel d'apparence réaliste montré en train de tenir, porter ou tester un produit réel. Le produit peut être intact, mais l'image fait tout de même croire qu'une personne réelle a fait quelque chose qui n'a jamais eu lieu.
• Toute image modifiée par IA qui pourrait facilement être prise pour une photo réelle et non retouchée d'un fait réel

Et la suppression d'arrière-plan par IA et la retouche par IA ? Faut-il une mention ?

Ces cas se situent dans une zone grise. Chacun demande son propre examen :

• Suppression d'arrière-plan par IA : prendre un produit réellement photographié et le placer proprement sur un fond blanc ou un nouveau fond est généralement considéré comme de la retouche simple, et non comme la « création » d'un nouveau contenu. Cela devient un problème quand l'outil ajoute aussi des ombres, des reflets ou d'autres détails qui n'ont jamais été captés.
• Retouche assistée par IA : une retouche légère ne pose pas de problème. Mais une retouche qui change la forme, la matière ou la couleur du produit compte comme une modification réelle, et vous devriez la signaler.
• Produit réel, nouvel arrière-plan généré par IA : si le produit et ses caractéristiques restent identiques, et si le nouvel arrière-plan ne suggère pas un fait faux au sujet du produit (comme un lieu, un événement ou un usage inventés), il n'est en général pas nécessaire de le signaler. Mais si l'arrière-plan suggère qu'il s'est passé quelque chose qui ne s'est pas passé - un vrai showroom, un vrai événement, une vraie recommandation - vous devriez ajouter une mention.

Le conseil courant dans le secteur est : en cas de doute, signalez. Une mention en plus coûte peu. Une mention manquante, alors qu'elle était nécessaire, voilà ce qui crée de vrais ennuis.

Qu'est-ce qui compte comme « deepfake » au titre de l'article 50 ?

Pour qu'un contenu compte comme deepfake au sens du règlement, il faut en général réunir les trois conditions à la fois, et pas une seule :

1. Intervention d'une IA - l'image, le son ou la vidéo ont été générés ou modifiés par un système d'IA.
2. Ressemblance - ils ressemblent à des personnes physiques, objets, lieux, groupes ou événements réels et identifiables.
3. Apparence réelle - dans son contexte, quelqu'un pourrait facilement le prendre pour l'original.

S'il manque ne serait-ce qu'une de ces conditions - par exemple le contenu est clairement une image imaginaire, ou il ne ressemble à rien de réel - ce n'est généralement pas un deepfake au sens de cette règle. Mais il peut tout de même nécessiter une mention au titre de la règle générale ci-dessus, s'il pourrait malgré tout induire le public en erreur.

Comment le contenu généré par IA est-il marqué techniquement ?

Deux standards techniques aident à mettre en pratique les mentions de l'article 50 :

Les métadonnées seules ne suffisent pas pour les personnes qui regardent l'image. La Commission européenne a également publié un jeu d'icônes facultatives pour marquer les contenus d'IA, disponible depuis juin 2026, dans le cadre de son Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Utiliser une icône n'équivaut pas à respecter l'obligation légale. L'icône seule ne satisfait pas l'article 50, et l'obligation ne disparaît pas parce qu'une plateforme retire l'icône ou les métadonnées lors du téléversement. Pour suivre les lignes directrices de la Commission, une mention devrait :

1. Être visible dès la première fois que quelqu'un voit l'image, et non cachée dans une page de conditions
2. Utiliser des mots simples, comme « modifiée par IA », avec l'icône
3. Se trouver sur l'image elle-même ou juste à côté

Que doit faire une équipe de photographie de produit pour se préparer ?

1. Triez votre bibliothèque d'images en trois groupes : photographie et retouche normales, photos réelles améliorées par IA, et contenus entièrement générés par IA.
2. Posez une question sur chaque image : montre-t-elle ce qui était réellement là, ou ajoute-t-elle quelque chose de faux ?
3. Écrivez la règle de décision de votre équipe, même de manière informelle. Une politique claire et cohérente fait bien meilleure impression lors d'un audit qu'une décision prise au hasard sur le moment. Un court journal par image suffit généralement : l'outil et la version utilisés, ce que l'IA a réellement changé, la décision de signalement et son motif, qui l'a approuvée, et une capture d'écran de ce qui a été publié.
4. Développez une culture de base de l'IA dans l'équipe. Les personnes qui choisissent les outils, valident les images ou signent les décisions de signalement devraient comprendre, en termes simples, ce que fait l'IA à chaque étape du cycle de vie de l'image - et pas seulement comment cliquer sur « approuver ».
5. En cas de doute, signalez. Une mention en plus coûte peu par rapport aux coûts de conformité d'une mention manquante, et c'est bien celle-ci qui met une entreprise en difficulté.
6. Vérifiez aussi les règles des marketplaces, indépendamment de la loi. Les marketplaces ajoutent leurs propres règles de signalement de l'IA pour les vendeurs, et certaines vont plus loin que l'article 50.
7. Exigez le même standard des agences et des indépendants. Tout partenaire externe qui produit pour vous des images touchées par l'IA devrait être tenu par contrat d'indiquer quels outils et quelles méthodes d'IA il a utilisés, de disposer d'une preuve des droits et du consentement pour tout visage, voix ou matériel sous licence, et de désigner une personne réelle responsable de la décision de signalement - et non « celui qui téléverse ». Il devrait aussi conserver les métadonnées et les mentions d'origine du fichier au lieu de les supprimer, et remettre les fichiers sources et la preuve de ce qui a été publié, sur demande.

Quelles sont les sanctions en cas de non-respect ?

Le non-respect coûte cher. Au titre de l'article 99(4) du règlement (UE) 2024/1689, une infraction à l'article 50 peut entraîner une amende pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial total de l'entreprise pour l'exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu. Les entreprises plus petites - les petites et moyennes entreprises (PME) - bénéficient d'un plafond inférieur. L'article 99(4) couvre aussi, au même niveau d'amende, plusieurs autres règles (articles 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 et 34).

C'est un niveau d'amende inférieur au plafond de 35 millions d'euros ou 7 % prévu à l'article 99(3), qui ne concerne que les pratiques interdites du niveau de risque inacceptable. Il existe un troisième niveau, encore plus bas, à l'article 99(5) : jusqu'à 7,5 millions d'euros ou 1 % du chiffre d'affaires, pour la communication d'informations fausses ou trompeuses aux autorités. Plusieurs organes peuvent faire appliquer ces règles conjointement : les autorités nationales de surveillance du marché, le Bureau de l'IA de l'UE et le Contrôleur européen de la protection des données. Les systèmes d'IA à haut risque ont leurs propres obligations supplémentaires, comme le contrôle humain et le signalement des incidents graves, qui se situent en dehors de cette structure de sanctions de l'article 50. Les autorités ont indiqué qu'elles tiendront compte de la qualité de la documentation des efforts de conformité d'une entreprise pour décider d'une amende, et l'interprétation juridique de ces facteurs continue d'évoluer en pratique.

Questions fréquentes

Le règlement européen sur l'IA interdit-il les photos de produit générées par IA ?

Non. L'article 50 n'interdit pas les images de produit générées ou retouchées par IA. Il exige seulement de signaler qu'une image a été générée ou modifiée artificiellement, si elle pourrait par ailleurs paraître totalement réelle.

La retouche photo courante nécessite-t-elle une mention IA ?

Non. La correction des couleurs, le recadrage, le nettoyage de l'arrière-plan et les autres retouches normales sur un produit réellement photographié sont exclus de l'article 50.

Depuis quand la règle de marquage des images de l'AI Act s'applique-t-elle ?

Depuis le 2 août 2026, en même temps que la majeure partie du reste du règlement (UE) 2024/1689. Il n'y a pas de période de tolérance générale pour cette règle. Une période de transition distincte, jusqu'au 2 décembre 2026, ne couvre que le marquage technique par les fournisseurs des systèmes d'IA déjà sur le marché avant cette date - et non l'obligation de transparence elle-même. (source)

L'AI Act s'applique-t-il aux entreprises hors UE ?

Oui. L'article 50 s'applique à toute entreprise qui montre des images à des personnes dans l'UE, quel que soit le lieu où elle est établie.

Si une personne accepte d'apparaître sur une image générée par IA, dois-je quand même le signaler ?

Oui. Obtenir le consentement d'une personne pour utiliser son visage, sa voix ou son image est une question distincte du signalement. Cela relève des droits et des autorisations, pas de la transparence. Si le contenu relève tout de même des cas de signalement de l'article 50, vous devez le mentionner, même avec consentement.

Quelle est l'amende en cas de non-signalement d'images générées par IA ?

Jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu, avec un plafond inférieur pour les entreprises plus petites, au titre de l'article 99(4) du règlement (UE) 2024/1689.

Cet article reflète les règles de transparence du règlement européen sur l'IA telles qu'elles étaient en août 2026, y compris les modifications apportées par le règlement (UE) 2026/1744. Les lignes directrices dans ce domaine continuent d'évoluer. Consultez un juriste qualifié avant d'arrêter une politique de marquage à l'échelle de l'entreprise.