Nous avons probablement tous déjà entendu d’anciens adages tels que « Le client est roi » ou « Le client a toujours raison ». Ces deux formules peuvent sembler dépassées et ne sont sans doute pas le conseil que vous espériez en cliquant sur cet article. Pourtant, elles véhiculent toutes deux une vérité importante : toutes les entreprises, grandes ou petites, en ligne ou hors ligne, doivent être centrées sur le client.
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Nous avons probablement tous déjà entendu d’anciens adages tels que « Le client est roi » ou « Le client a toujours raison. » Ces deux formules peuvent sembler dépassées et ne sont sans doute pas le conseil que vous espériez en cliquant sur cet article. Pourtant, elles véhiculent toutes deux une vérité importante : toutes les entreprises, grandes ou petites, en ligne ou hors ligne, doivent être centrées sur le client.
Naturellement, aller vers les clients potentiels devrait être le cœur de votre stratégie marketing. Cependant, à mesure que vos ventes augmentent, votre attention devrait se déplacer vers la construction d’une fidélité à long terme. Une base solide de clients fidèles est essentielle à la réussite d’une activité e-commerce. À chaque achat supplémentaire, la valeur vie client et le retour sur investissement marketing augmentent.
Comment faire revenir un client ? Comment tirer parti de sa première interaction avec votre boutique en ligne ? Comment construire et maintenir une relation client durable malgré la forte concurrence ? Nous avons compilé un guide ultime pour expliquer le cycle de vie client et ses mécanismes, comment convertir un premier acheteur en client récurrent, les meilleurs outils pour construire et entretenir la relation, ainsi que des exemples de meilleurs programmes de fidélité e-commerce.
Quel est le secret d’une stratégie de marketing de fidélité efficace ? Eh bien, avant tout, il est important de comprendre toutes les étapes du parcours client et les défis qu’elles impliquent. Les entreprises d’e-commerce qui construisent leurs stratégies de marketing digital autour du Customer Lifecycle Management convertissent plus efficacement des clients occasionnels en habitués.
Deuxièmement, essayez de comprendre la psychologie qui se cache derrière la fidélité client. Malgré le contexte purement professionnel, pensez-y comme à toute autre relation à long terme. Cela demande du temps, de la constance et de l’engagement. Faites-leur sentir qu’ils sont uniques grâce à des offres personnalisées. Montrez-leur que votre marque partage leurs valeurs et propose les attributs du style de vie qu’ils aspirent à avoir. Gagnez leur confiance par la fiabilité et un service d’assistance dédié avant et après la vente.
Enfin, gardez à l’esprit que la pertinence est essentielle. Et cela s’applique à l’identité de la marque comme à ce qu’elle propose. Concevoir un produit qui correspond parfaitement aux besoins du client ne suffit pas, surtout dans un marché e-commerce très concurrentiel. Le caractère de votre marque doit se refléter dans ses produits, son service client, son identité visuelle, sa structure et ses valeurs. Pourtant, souvenez-vous que lorsque le marché et les tendances évoluent, les acheteurs évoluent aussi. Les générations changent, et avec elles le style de communication et les médias. Pour rester pertinent, vous devez constamment chercher à évoluer avec votre base de clients et améliorer sans cesse vos stratégies.
L’une des tendances les plus récentes apparue en réponse à l’évolution des habitudes et des valeurs des clients est le shoppertainment. Apprenez-en plus sur cette tendance et sur les raisons de son succès grâce à notre article - What is shoppertainment and why you should care.
Méfiez-vous de vos concurrents - ils tenteront certainement de faire bouger l’inertie de fidélité que vous avez instaurée au fil du temps auprès de vos acheteurs. Restez donc toujours sur le qui-vive et capitalisez sur la confiance que vous avez gagnée ainsi que sur les données clients que vous avez collectées au fil du temps ; ce sont vos véritables atouts !
Une conversion réussie est le résultat d’une excellente première impression. Lors de l’achat, le client mise sur la promesse faite par l’entreprise e-commerce. Ne le décevez pas !
Depuis les années 1850, la philosophie du marketing a continuellement évolué, en se concentrant d’abord sur la production, puis sur la vente du produit, et enfin en changeant de direction pour développer des stratégies répondant aux besoins des clients. Aujourd’hui, le marketing centré sur le client est la norme depuis trois décennies.
La vie du client commence au premier point de contact avec la marque et se poursuit à travers la décision d’achat jusqu’à, espérons-le, devenir un client régulier. Par conséquent, une entreprise en ligne performante doit analyser stratégiquement le comportement de l’utilisateur, adapter ses actions marketing à chaque acheteur potentiel, puis entretenir la relation et créer une base de clients fidèles.
Le modèle initial de la durée de vie client a été établi à la fin des années 1890 sous l’acronyme AIDA - Awareness, Interest, Desire, Action. Au fil du temps, grâce à l’expérience, aux essais et aux erreurs, la fidélité à la marque a été ajoutée comme étape ultime de la relation marque-client.
Ainsi, le modèle moderne de la durée de vie client comprend cinq étapes : Reach, Acquisition, Conversion, Retention et Loyalty. Cet article couvrira brièvement les trois premières et se concentrera sur les deux dernières étapes.
Dans cette première étape du cycle de vie client, les nouveaux clients potentiels prennent connaissance de votre marque et de ses produits. Il s’agit d’atteindre votre groupe cible et de capter son attention.
Les stratégies marketing courantes sont : la publicité ciblée et le marketing sur les réseaux sociaux. Le référencement naturel (SEO) est une autre technique publicitaire très efficace. Son principal avantage est de présenter de manière organique le produit ou le service comme une solution à la recherche du client. Gardez à l’esprit le buyer persona et ajustez en conséquence le groupe cible de vos publicités !
Cette étape du parcours client est également appelée considération. Le client potentiel connaît déjà votre offre. Il est maintenant temps de le convaincre d’acheter le service ou le produit. À ce stade, il parcourra votre boutique en ligne ou votre profil sur les réseaux sociaux et pourra éventuellement demander des informations supplémentaires. Il est donc essentiel de lui fournir une réponse rapide et complète.
Lors de la création de contenu pour votre boutique e-commerce, présentez les produits de manière flatteuse mais réaliste. Incluez des gros plans des détails et des fonctionnalités supplémentaires, et n’oubliez pas d’intégrer ces informations dans la description. Cela permettra au client de prendre une décision éclairée, d’optimiser le nombre de retours et d’échanges, et d’éviter des déceptions inutiles aux étapes ultérieures du parcours client.
Comme mentionné précédemment, la qualité de vos produits doit être complétée par un support client de premier ordre pour offrir une expérience pleinement satisfaisante et conclure la vente. Visez à optimiser le taux de conversion.
Enfin, le prospect devient acheteur. Votre entreprise en ligne vient de gagner un client de plus. Félicitations ! Pourtant, il est loin d’être temps de se reposer sur ses lauriers. Assurez-vous que tout se déroule sans accroc, de la confirmation de commande à la livraison, en passant par le éventuel processus de retour ou d’échange. Fournir un service après-vente satisfaisant est la pierre angulaire de la fidélisation et de la loyauté client.
C’est le moment décisif où un achat ponctuel peut devenir une relation à long terme menant à des achats répétés et à la fidélité du consommateur. Cependant, retenir les clients peut être délicat, surtout dans le commerce en ligne, où changer de fournisseur ne demande pas beaucoup d’effort supplémentaire et où les limitations physiques, comme la proximité géographique, ne s’appliquent pas.
Cependant, avec une stratégie adaptée, vous pouvez garantir la fidélisation client et donc augmenter la valeur vie client ! Comment ? Principalement grâce à l’« aftercare ». Après tous les efforts et l’attention précédant l’achat, le client doit encore se sentir valorisé et pris en charge. De plus, rappelez-vous que gérer la fidélisation des clients existants est plus facile que convertir de nouveaux clients.
L’étape finale du parcours client. Le graal de votre département marketing. La fidélité est un facteur clé du succès à long terme des entreprises en ligne. Pourtant, le travail n’est pas terminé. Interagissez avec vos clients récurrents pour entretenir la relation. Invitez-les à laisser des avis et encouragez les recommandations. Proposez des avantages exclusifs et personnalisés en mettant en place un programme de fidélité. Le bouche-à-oreille est la forme de publicité la plus efficace, d’où le pouvoir du marketing d’influence. Essayez d’étendre la fidélité à la marque aux amis et à la famille de vos clients. Capitalisez sur votre base de clients récurrents et faites-en des ambassadeurs de la marque au sein de leur communauté. Récompenser les clients qui recommandent vos produits, partagent vos publications et prospectent pour vous peut vous faire économiser des centaines de dollars sur les coûts d’acquisition client.
D’un autre côté, souvenez-vous que la fidélité ne se grave pas dans le marbre une fois acquise. D’abord, vous devez susciter régulièrement l’intérêt des clients et les faire interagir avec votre marque. Les programmes de fidélité sont un excellent outil pour atteindre cet objectif.
Gardez également un œil sur vos concurrents et leurs stratégies marketing. Examinez ce qui fonctionne pour eux et proposez de meilleurs avantages ou des services complémentaires.
La relation entre la marque et ses clients, bien que reposant parfois sur des réponses émotionnelles, reste purement transactionnelle. Dans le cas des entreprises d’e-commerce aujourd’hui, le client paie généralement pour bien plus qu’un simple produit fonctionnel, mais pour l’ensemble des facteurs contribuant à son expérience globalement satisfaisante. Cela peut inclure le prix, la rapidité de livraison, les retours gratuits, l’attention et les soins de votre équipe support client, la sensation d’être choyé et de recevoir une proposition unique, ainsi que le prestige lié à la marque ou à un style de vie qu’il aspire à atteindre.
Avec la montée de la concurrence dans l’e-commerce, il est important de mettre à jour vos stratégies et d’évoluer avec le marché et les clients. La fidélité repose sur la pertinence et n’aime pas la stagnation.
Maintenant que nous avons couvert les cinq étapes du parcours client, parlons de CLM ou Customer Lifecycle Management. Cela peut vous faire économiser beaucoup de ressources et optimiser vos efforts marketing. Le CLM suit et analyse les données de chaque étape du cycle de vie client et du comportement. L’objectif ici est d’évaluer les performances de votre entreprise à différents moments.
Le Sales Funnel représente visuellement le cycle de vie de votre client, du prospect au client acheteur. Bien qu’il ne soit pas aussi détaillé qu’une customer journey map, il peut constituer un bon point de départ.
Un CJM, ou Customer Journey Map est une vue d’ensemble visuelle de l’expérience client et des comportements depuis la première interaction (lorsqu’ils découvrent votre marque) jusqu’à la fin (votre objectif). Vous devez préparer une carte différente pour chaque buyer persona.
Commencez par faire des recherches. Demander des retours aux clients devrait vous donner une idée de leurs mécontentements récurrents, des problèmes rencontrés et de la manière dont ils ont interagi avec l’entreprise. Cela vous montrera ce qui peut être amélioré. Si les clients posent les mêmes questions, identifiez le manque et essayez de le combler.
Après une première analyse des retours clients, sélectionnez un ou deux des buyer personas les plus typiques et suivez leur parcours. Identifiez tous les points de contact réels (les moments où le client interagit avec votre marque ou qui peuvent influencer son opinion). Utilisez des outils comme Google Analytics pour vérifier quels canaux génèrent le plus de trafic. N’oubliez pas d’utiliser des codes UTM pour mesurer la performance de vos campagnes.
Vous pouvez maintenant créer un Customer Journey Map avec toutes les informations recueillies. Identifiez les étapes importantes. Ce seront les arrêts sur le chemin vers votre objectif. Ensuite, cartographiez le comportement du client et les émotions que vous souhaitez susciter à différentes étapes. Assurez-vous que tous les besoins sont satisfaits, repérez les manques et les points de douleur, et concentrez-vous sur leur résolution. Pour répondre aux attentes des clients, vous devez d’abord les identifier.
Le Customer Journey Map doit être régulièrement mis à jour à mesure que votre base de clients évolue. Pour une entreprise e-commerce, l’intelligence artificielle et l’automatisation peuvent être extrêmement utiles pour analyser les comportements clients. Les rapports fondés sur les données clients améliorent l’expérience utilisateur à toutes les étapes du parcours client.
Les achats répétés sont les principaux facteurs augmentant la valeur vie client. Cependant, il existe de nombreuses façons d’améliorer la fidélité client en e-commerce.
Pour établir une relation à long terme, identifiez les besoins et les envies de vos clients et faites-les se sentir appréciés. C’est la règle d’or, quel que soit le domaine de votre marque.
On peut distinguer trois types de fidélité client :
Voici quelques moyens pour les entreprises en ligne d’augmenter la satisfaction client et de bâtir une base de clients fidèles.
La satisfaction client est essentielle à la fidélisation client en e-commerce. Pas moins de 61 % des personnes déclarent qu’elles choisiraient la boutique en ligne d’un concurrent après une seule mauvaise expérience d’achat. De plus, https://www.businesswire.com/news/home/20220418005087/en/Nearly-60-of-Consumers-Would-Prefer-Being-Stuck-in-a-Traffic-Jam-Over-Having-a-Bad-Customer-Experience indique que rien ne peut compenser une mauvaise expérience du service client. Comme vous pouvez le voir, les enjeux sont élevés. Avec la croissance exponentielle du marché de l’e-commerce, les attentes des clients continuent d’augmenter.
Comme les acheteurs en ligne comparent les offres et les prix des boutiques e-commerce, une CX exceptionnelle est vraiment le facteur qui peut faire pencher la balance ou faire échouer l’affaire. Faites-en donc votre avantage concurrentiel !
Même avant leur premier achat, les nouveaux clients sont déjà influencés par le style de communication de la marque. Fournissez des descriptions de produits détaillées et de qualité ainsi que des photos dans votre boutique en ligne pour les aider à prendre une décision éclairée. Assurez-vous que les politiques de livraison, de retour et d’échange sont claires et faciles à trouver. Soyez disponible pour répondre aux questions des clients avant l’achat et après la vente. Faites tester les produits par vos collaborateurs afin qu’ils connaissent parfaitement chaque aspect de votre offre.
Une fois la commande passée, n’oubliez pas de remercier le client pour son achat et de le tenir régulièrement informé de son statut. Soignez les aspects visuels et sensoriels de l’emballage et ajoutez une note « Thank you » mentionnant vos réseaux sociaux et un code de réduction unique pour son prochain achat. C’est un excellent moyen de lui montrer qu’il est apprécié ! Un code de réduction augmente aussi ses chances de choisir à nouveau le même commerçant et de devenir finalement un client fidèle. Les achats multiples ont tendance à augmenter la valeur moyenne des commandes.
Mettez en ligne les réponses aux questions fréquemment posées sur votre site web afin que votre équipe puisse se concentrer sur les demandes plus complexes et les résoudre plus efficacement.
Relancez, demandez des retours pour maintenir leur engagement envers votre marque, et collectez les données pour vos stratégies marketing !
Outre la pertinence et la cohérence, la transparence est un autre pilier de la fidélité client. Des imprévus arriveront inévitablement. L’erreur est humaine !
Excusez-vous à l’avance et proposez une solution ainsi qu’une compensation. Les clients sont généralement plus compréhensifs lorsqu’ils se sentent pris en charge.
Les boutiques en ligne demandent aux clients de fournir des informations personnelles telles que des adresses e-mail. Utilisez ces précieuses données à votre avantage et ciblez directement le bon public !
Commencez par choisir un style de communication adapté à votre public. N’oubliez pas d’utiliser un ton engageant, utile et professionnel.
Couvrez les bases, y compris les informations de confirmation et de suivi, les relances et les e-mails de demande de retours clients. Il est également judicieux d’envoyer un message rappelant au client le produit encore dans le panier de votre boutique en ligne !
Vos e-mails peuvent inclure des avis d’autres utilisateurs ou de la presse, les dernières réussites de votre marque et des recommandations du personnel. Informez régulièrement les clients des prochaines promotions et offres exclusives, et fournissez des codes de réduction aux abonnés à la newsletter. Ainsi, davantage de personnes seront motivées à ouvrir l’e-mail au lieu de l’ignorer !
Votre newsletter devrait apporter à l’abonné une valeur ajoutée, comme des conseils d’experts gratuits ou des blogs, des exemples de recettes et des tutoriels, ainsi que des inspirations de tenues. Vous pouvez aussi utiliser les e-mails pour montrer le côté « humain » de votre entreprise, présenter les membres de votre équipe et montrer les coulisses de votre travail.
Cela vous semble beaucoup ? Pensez à investir dans la technologie ! Les campagnes d’e-mail automatisées sont indispensables pour une entreprise e-commerce. Mettez aussi régulièrement à jour votre liste de contacts pour supprimer les clients qui n’ouvrent jamais la newsletter afin d’éviter des coûts supplémentaires !
Avant d’effectuer l’achat, votre client avait probablement parcouru votre sélection de produits ou cliqué sur une publicité ou un lien direct. Utilisez ces informations pour lui proposer ce que vous savez déjà qu’il aime ! Investissez dans des publicités de retargeting et de cross-selling pour offrir des expériences personnalisées et répondre efficacement aux attentes des clients. Vous pouvez aussi préparer un cadeau ou une remise pour l’anniversaire des clients !
Encore une fois, nous vous encourageons vivement à étudier les solutions d’automatisation pour vous aider à construire la fidélité client et générer davantage de revenus à long terme.
Engager les clients via une plateforme de réseaux sociaux est une autre excellente stratégie marketing pour les marques e-commerce ! Alors, comment construire des communautés et gagner des clients fidèles via les canaux de votre marque ?
Créez du contenu ! Vous DEVEZ publier régulièrement pour développer votre audience. Gardez à l’esprit que les reels ont tendance à mieux fonctionner sur Instagram que les publications statiques. Votre grille Instagram, TikTok ou Pinterest est l’équivalent 2023 d’une carte de visite et doit séduire les clients potentiels.
À l’inverse, utilisez les stories pour engager votre communauté au quotidien. Publiez des sondages, des quiz et des Q&R. Offrez un aperçu exclusif des coulisses et du quotidien de l’équipe. Visez à instaurer la confiance et à créer un lien personnel avec la marque. Le storytelling est un outil formidable pour construire l’identité de la marque, surtout via les stories Instagram !
N’oubliez pas le pouvoir du User Generated Content ! Invitez les abonnés à taguer la marque et repartagez leurs reels et stories. Repartager les avis des clients aide à instaurer la confiance.
Interagissez avec les clients aussi souvent que possible, répondez à leurs commentaires, animez la discussion ou, au minimum, aimez leurs messages.
Instagram et Facebook disposent d’une fonctionnalité de réponse automatique qui vaut le détour !
Ne sous-estimez jamais la puissance marketing du bouche-à-oreille ! Pensez à récompenser les clients fidèles lorsque la personne qu’ils parrainent effectue un premier achat. Les programmes de parrainage aident à fidéliser les clients et à étendre cette fidélité à leurs proches.
Vous pouvez aussi demander à vos abonnés de taguer des amis dans les commentaires et de partager vos publications de jeu-concours pour augmenter leurs chances de gagner !
La « fidélité client » évoque le plus souvent les programmes de fidélité e-commerce. C’est une solution très populaire et efficace pour obtenir davantage de clients récurrents. Les entreprises en ligne proposent différents types de programmes de récompense pour leurs clients les plus fidèles.
Certains programmes e-commerce récompensent les clients avec des points pour chaque achat, puis proposent d’échanger ces points contre des cadeaux, des réductions ou d’autres avantages, comme la livraison gratuite. D’autres encouragent les clients à rédiger des avis ou à créer du contenu pour la marque afin de débloquer des avantages, récompensent les High-Value Customers avec des bons s’ils dépensent suffisamment chaque année, ou débloquer des privilèges pour les Subscribing Members. Enfin, les programmes à paliers offrent des avantages spéciaux uniquement aux membres du programme de fidélité.
Voici quelques exemples de différents programmes de fidélité e-commerce.
Tarte Tarte est une entreprise américaine de cosmétiques cruelty-free vendue dans des grands magasins américains comme Macy’s et à l’international chez Sephora.
Tarte offre500 points bonus pour rejoindre sa base de clients fidèles. Les points peuvent être échangés contre des réductions ou des récompenses au choix. De plus, le statut et les privilèges du membre augmentent avec son score de points !
Amazon Prime
Le classique qui a révolutionné le marché et est devenu la référence des programmes de fidélité Pay2play. La plus grande entreprise e-commerce a lancé son programme de fidélité client en 2005.
Le plus grand avantage d’Amazon Prime est sa simplicité. Pour un abonnement mensuel ou annuel, les membres Prime peuvent accéder à des options de livraison le jour même, en un jour ou en deux jours, à une plateforme de streaming, à des offres exclusives, au stockage de photos, à Prime Reading, à Prime Gaming et à des économies sur les médicaments sur ordonnance.
Amazon propose un essai gratuit de 30 jours, des formules abordables pour les étudiants et les clients éligibles à Government Assistance, ainsi qu’un crédit de parrainage de 5 $.
Nike
Nike propose un programme réservé aux membres appelé Nike Plus. L’utilisateur peut facilement s’inscrire gratuitement sur le site web de l’entreprise ou via l’une de ses applications pour débloquer les avantages suivants :
Augmenter la fidélité client dans l’e-commerce est essentiel au succès à long terme de votre marque. Cependant, créer une relation durable avec votre base de clients peut sembler difficile et nécessite une étude de marché approfondie ainsi que l’optimisation de vos efforts marketing.
Gardez à l’esprit que pour gagner la confiance des clients et conserver l’intérêt de votre base fidèle, vous devez continuellement remettre en question et améliorer vos stratégies pour vous adapter à un marché en perpétuel changement.
Il n’existe pas de solution universelle, mais l’engagement et la cohérence sont les clés de relations client durables. Faites confiance au processus !
Nous espérons que ce guide vous a inspiré !
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